Het Coronavirus COVID-19 heeft ons dagelijkse leven fors ontwricht. Bedrijven en instellingen zijn de hele eerste week van social distancing bezig geweest om hun operatie en processen aan te passen op thuiswerken, en tijdens de verbouwing de verkoop zo goed en zo kwaad mogelijk te laten doorgaan. Wie verstandig was heeft direct contact gezocht met zijn belangrijkste klanten. De nabije toekomst is onvoorspelbaar. Het stopzetten van marketing en communicatie is een begrijpelijke reflex. Door in de kosten te snijden hopen we het verlies te beperken. Maar is dat ook verstandig? In de loop van decennia hebben wetenschappers en deskundigen die vraag met onderzoek beantwoord. En dat antwoord luidt: nee, meestal is het resultaat op korte én lange termijn negatief.

Je bedrijf is een vliegtuig

In tijden van crisis en recessie kun je paradoxaal genoeg beter in marketing en communicatie blijven investeren. Zie je bedrijf maar als een vliegtuig. Er is brandstof nodig om op te stijgen, vooruit te komen en het toestel in de lucht te houden. Als de brandstof op is, dan gaat het toestel onherroepelijk dalen…

Wat gebeurt er als je de marketing- en communicatie-activiteiten voor je bedrijf beperkt of zelfs stopt?

In tijden van crisis veranderen mensen hun koopgedrag en voorkeuren. Ze switchen om kosten te besparen naar goedkopere alternatieven. En in een metastudie ontdekte professor Gerard J. Tellis (van de Marshall School of Business in Los Angeles) dat de ‘prijsvechters’ deze terreinwinst op marktleiders en A-merken na de crisis maar gedeeltelijk prijsgeven. Een merendeel van de door Tellis bestudeerde empirische onderzoeken toonde ook aan dat snoeien in reclamebudgetten tijdens een recessie een negatieve invloed op de verkoop kan hebben tijdens, maar ook na de recessie. En snijden in de kosten levert ook niet meer winst op. Tijdens en na de crisis moet je met je merk bij kopers in beeld blijven, en ze de weg terugwijzen. Want “uit het oog” betekent vaak ook “uit het hart”. Wanneer je je marketing beperkt of stil legt, maak je de opstart na de crisis veel zwaarder.

“When the wind of change blows, some build walls, while others build windmills”

Wat heb je erbij te winnen om je marketing en communicatie voort te zetten? Fons van Dyck (professor merkstrategie aan de Vrije Universiteit Brussel) zegt hierover: “In tegenstelling tot wat vaak wordt geloofd (en gedaan) is het economisch verantwoord om te blijven investeren in marketing en reclame in tijden van een recessie. Het effect zal zelfs groter zijn dan in normale tijden.” Professor Tellis ontdekte dat bedrijven die anticyclisch – en dus niet minder maar juist méér – in reclame investeerden, hun verkoop, marktaandeel en winst zagen toenemen tijdens en na de recessie. Verschillende onderzoeken bevestigen dat dit effect vaak nog jaren na de recessie aanhoudt.

Een andere studie van de Boston Consulting Group met de titel ‘Tegen de stroom in’, leert ons het belangrijkste voordeel van het zogenaamde anticyclisch budgetteren: in een klimaat waarin de concurrentie zich terughoudend opstelt, is het rendement van je reclame-euro relatief hoog. Simpel gezegd: In tijden van crisis kun je doeltreffender campagne voeren omdat er minder concurrentie is van andere campagnes. Je share of voice is dan groter. En omdat er minder vraag is naar betaalde mediaruimte, kost het doorgaans ook veel minder dan onder normale omstandigheden.

“When it rains lemons, make lemonade.”

Moet je dan onder alle omstandigheden blijven investeren in marketing en communicatie tijdens een crisis?

Het nuchtere antwoord is: nee, niet altijd. Het is natuurlijk alleen zinvol als jouw product of dienst ook in een crisissituatie voor kopers verkrijgbaar is en geconsumeerd kan worden. Daar moet dan ook je eerste prioriteit liggen. Bedenk goed wat de nieuwe situatie betekent voor aankoop en gebruik van jouw product of dienst. Zo schakelden restaurants die geen gasten meer mochten ontvangen over op het aanbieden van afhaal- en bezorgmaaltijden. En sportscholen en yogacentra richtten een livestream via internet in om hun klanten op afstand instructie en begeleiding te bieden.

Een crisissituatie kan er ook voor zorgen dat klanten jouw product of dienst zelfs – of JUIST – nu nodig hebben. Zorg dat je hen zo goed mogelijk bedient en dat de verkoop doorgaat. Misschien moet je er wel nieuwe klanten voor aanspreken. Hoe ellendig een crisis ook is, ze biedt ook kansen! Gebruik het momentum en voer de veranderingen door die je misschien al lang voor je uitschoof. De situatie dwingt je tot wendbaarheid en maakt waarschijnlijk dat je dat heel efficiënt en doelgericht uitvoert.

Biedt perspectief en oplossingen

Het is ook zeer waarschijnlijk dat je je vertrouwde manier van communiceren moet aanpassen.

De boodschap bijvoorbeeld. Er is nu niet veel ruimte voor overdreven vrolijkheid, cynisme of opportunisme. Luister goed en laat duidelijk blijken dat je het sentiment van dit moment aanvoelt en dat je meeleeft. Maar biedt perspectief en oplossingen. Stel je op als redder in nood. In spannende tijden kun je enorm van waarde zijn door je als een echte partner te gedragen. Doe meer, en beloof minder. Beperk je boodschap tot de essentie; het is rommelig en rumoerig daarbuiten. En straal rust uit en blijf dichtbij jezelf. Niet elk merk hoeft nu ineens een zorgverlener te worden. Kijk naar de rol die past bij jouw merk. Met passende campagnes zorg je ervoor dat je relevant en aanwezig blijft bij je doelgroep.

Maar neem ook je kanalen onder de loep: hoe kunnen we onze (potentiële) kopers en klanten op dit moment het best bereiken? Waar bewegen ze zich? Van welke media maken ze gebruik? Misschien moet je je online aanwezigheid opvoeren. Zorg dat nieuwe klanten voor wie je nu relevant bent je kunnen zien en vinden.

Al kan niemand voorspellen wanneer, één ding is zeker: het tij zal weer keren in ons voordeel. En als de crisis achter ons ligt dan wil je goedmaken wat je nu noodgedwongen moet laten liggen. Zorg dat je daar klaar voor bent en besteed je tijd nu nuttig door te zorgen dat je er goed voorstaat. Blijf investeren in marketing en communicatie. Het is de brandstof van je vliegtuig.

The circle of life

Houd met elkaar onze economie zo goed mogelijk draaiende. Dat doe je niet door op je handen te gaan zitten, met de hand op de knip. Juist niet! Als jij orders en opdrachten annuleert of uitstelt, dan doen jouw leveranciers dat ook bij hun leveranciers. En die leveranciers zijn vaak weer de klanten die dan stoppen met bestellen bij jouw bedrijf. Onze economie is een systeem en het geld moet in beweging blijven. Voor ons allemaal!

Dit is ook het juiste moment om je als bedrijf nuttig te maken en iets goeds voor de maatschappij te doen. Volkomen onbaatzuchtig. Zorg goed voor elkaar. Voor je klanten, collega’s, familieleden en vrienden. Ieder bedrijf dat zich nu hufterig gedraagt zal er straks op worden afgerekend. En wie goed doet… Karma!

Reageren